阿迪达斯和耐克的失速还在继续。
3月8日，阿迪达斯发布2022年第四季度业绩报告，营收52.1亿欧元，仅同比增长1.3%，剔除汇率影响则同比下降1%；更夸张的是，阿迪达斯在大中华区的业绩大跌了36%。耐克的日子其实也不好过，截至2022年11月30日，虽然在全球范围内获得了17%的营收高增长，但当季度大中华区收入同比下滑3%。
进入2023年，两大巨头纷纷作出了减产的决定，给制造公司、代工厂的订单量会减少30%-40%。蝴蝶效应之下，耐克、阿迪达斯的越南代工厂也大面积裁员。
(资料图片)
中国运动品牌市场的头部格局也因此发生了变化，耐克中国从领头羊的位置跌落，被安踏取而代之，李宁也在2022年上半年超越了阿迪达斯中国，站到了中国市场第三名的位置。
头部企业赶超巨头，二线梯队奋力攀升。近期国产运动品牌纷纷交出成绩单，从这些数据中我们可以勾勒出当下中国运动品牌市场的概况。
安踏的优势已经越来越明显。不仅销售额超越耐克中国，成为中国市场排名第一的运动品牌，对阿迪达斯的领先也在进一步拉开，同期营收是对方的两倍。更重要的是，安踏突破了500亿收入大关，用了七年时间就实现了从100亿到500亿质的跨越。
拆解安踏财报，我们可以找到一些成功原因。
首先是毛利率水平控制较好。整个2022年，安踏的毛利率虽然较上年同期下降1.4个百分点至60.2%，但仔细分析起来，安踏主品牌和所有其他品牌业务都保持着上升趋势，其中主品牌毛利率为53.6%，上升了1.4个百分点，所有其他品牌毛利率为71.8%，上升了0.8%。唯一拖累安踏集团整体毛利率的是FILA，下降了4.1个百分点至66.4%。
横向对比起来，安踏的毛利率依然高于李宁的48.4%，特步的40.9%和361度的40.5%。
从这里也能看出，安踏的多品牌业务实质上提升了安踏整体的抗风险能力，哪怕有一部分出现下滑，也会有其他表现不错的业务部分进行补齐。尤其在2022年，被安踏在2019年收购的亚玛芬（Amer Sports) 终于实现盈利，首次给安踏贡献了约2800万元的利润，要知道在2021年底，亚玛芬的亏损达到了3.5亿元。
亚玛芬旗下有多个国际知名品牌，包括萨洛蒙、始祖鸟等，是安踏实现国际化和高端化的重要一环，其71.8%的毛利率水平足以说明这些品牌的价格和价值。去年底，有消息称安踏计划将亚玛芬拆分上市，安踏对这一品牌的高预期可见一斑。
安踏切实吃到了多品牌发展红利，从运营层面来看，安踏收购其他品牌，便会将标的品牌的原有客群吸纳进自己囊中，最终都成为安踏集团的增量客户。这也是安踏能够保持不断增长的重要原因。
而毛利率水平较高，离不开安踏DTC业务的扩张。
安踏在财报中表示，主品牌毛利率的提升主要归因于持续的DTC模式转型。如今，安踏的DTC业务收入已接近集团总收入的50%，达到了136.87亿元，是安踏收入最主要的来源，规模和占比远超电子商贸和传统批发业务。截至2022年底，在全国5100多家安踏门店中，44%都是由品牌直营的，约2100家安踏儿童门店中，67%都是由品牌直营。
说完利好，我们也要看到藏在安踏财报下的隐忧。
整份财报中，最扎眼的就是FILA的表现。作为曾经安踏集团的现金奶牛，FILA成了2022年安踏唯一收入下滑的业务部分，215.23亿元的收入较去年同期下降了1.4%，在总收入中的比重也下滑到了40.1%（去年同期为44.2%）。连续两年安踏主品牌收入高于FILA。
为什么FILA卖不动了？在线下渠道模式上，FILA采取的是全直营模式，财报中将问题归结给了客观因素对下线门店的冲击。此外，高端产品原材料价格的提升导致产品成本升高，但为了拉动销量，FILA又进行了促销活动，此举也直接影响到了FILA的毛利率。
从更宏观的层面分析，由于品类细分做得并不完善，定位于运动时尚潮流品牌的FILA，在功能性方面与更专业的垂类品牌尚有差距，甚至就连安踏品牌体系内部，都存在着左右互搏的情况，像定位高端滑雪专业运动品牌的迪桑特以及高端户外生活方式品牌KOLON SPORT的一路看涨，一定程度上也会挤压FILA的空间。
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